中广协会长张国华：广东农业“奥斯卡”持续升温，突出地方特色是关键丨农业品牌访谈录 中广为汇聚品牌建设思想

对话嘉宾：

张国华 国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长、广东农业企业品牌价值50强评选评委

标准化是农业品牌建设的必经之路

南方农村报：您对于目前我国农业品牌建设现状怎么看？品牌化对于农业企业发展有哪些意义？

张国华：近年来，随着国家乡村振兴战略的深入实施与政策的有力引导，我国农业品牌建设取得了较快的发展。然而，与工业品相比，农产品因其自身的特性及农业生产经营模式的限制，在标准化方面面临许多难题，这为农业企业的品牌建设和管理带来挑战。

农业品牌建设的关键是标准化，涵盖农产品的农残药残安全指标、产品规格、包装设计等多个方面，同时还有配套的物流、售后服务等保障。这是一项系统性的工程，其中任何一个环节出现短板都会影响整个品牌建设成效。

通过标准化生产和系统化品牌打造，可以显著提升农产品整体品质，与其他同类产品拉开价格差距，实现品牌溢价，提升农产品品牌附加值。农民看到品牌带来的高价回报后，将更加积极地遵循标准生产，形成一个良性的市场导向，提高其生产积极性。

此外，品牌不仅是产品品质的象征，更是产品差异化竞争的关键所在，它帮助消费者在众多选择中快速识别并信赖某一农产品，为农业企业赢得市场口碑、提升用户黏性，推动农业产业高质量发展。

食品安全是农业企业品牌的生命线

南方农村报：您认为农业企业在打造品牌时面临哪些挑战？

张国华：品牌价值往往表现在终端，对农业来说，塑造品牌的主要责任在企业。但品牌建设是一个系统化的过程，特别是在农产品领域，需要对从生产到销售的每一个环节进行严格地把控。

首先，产品的原料品质要好，无论是在种植还是养殖过程中，都应遵循高标准，以确保最终产品的品质。其次，加工等生产环节必须让消费者感到放心。食品安全是农业企业品牌的基石，应当贯穿于整个生产过程之中，企业应达到甚至超越有关国家规定标准，在消费者心中树立安心、可靠的品牌印象。

在产品质量过硬、安全可靠的基础之上，企业要注重品牌的塑造和有效传播。为了品牌在市场上脱颖而出，企业需明确产品的独特卖点——是强调产品的口感，还是突出其绿色生态属性。酒香也怕巷子深，即使产品再好，也需要通过有效的营销手段来提升品牌知名度，吸引消费者的注意力。

最后，企业还应加强品牌形象建设和管理，尤其要针对食品安全相关的舆情进行及时有效地应对。食品安全是消费者最关切的，一旦产生负面舆情，将对农业品牌带来毁灭性打击。

农业品牌的塑造是一场持久战，要求企业全链条把控，全方位发力，方能在市场中稳扎稳打，赢得消费者的信赖与喜爱。

企业品牌应具备广东地方特色

南方农村报：您对广东农业企业品牌有哪些认知？您对“广东农业企业品牌价值50强评选”有何建议？

张国华：广东地理位置优越，自然资源丰富，拥有得天独厚的亚热带气候条件，农业产业颇具地方特色，以荔枝、龙眼、菠萝、柚子为代表的特色优势水果产业全国知名，新会陈皮、化橘红等南药产业独一无二，极具岭南特色，市场潜力巨大。同时，广东坐拥粤港澳大湾区庞大消费市场，为农产品的销售与品牌建设提供了广阔的舞台。

但同时我们也注意到，在企业层面的品牌打造尚显薄弱，具有广泛影响力和高度识别度的领军农业品牌较少，导致农业品牌影响力与农业大省的地位不相匹配，难以充分释放其市场潜力和品牌价值。

第二个特色是广东水产品丰富。广东濒临南海，水产品资源丰富、品质优良，市场占有率高。近年来，海大、恒兴、国联等一众广东农业龙头企业涌现，进一步提升了广东水产在国内乃至国际市场的影响力。此外，广东的畜禽养殖业也比较发达，拥有温氏食品等农业龙头企业。

第三个特点是广东有深厚的粤菜餐饮文化，建议“粤菜+”赋能广东土特产。粤满天下，食在广东，在北方甚至全国，粤菜已成为高端美食的代名词，除了精湛的技艺，广东道地食材也是粤菜的灵魂。我们可以深入挖掘粤菜文化，为广东农产品品牌注入新的活力与内涵，文化赋能品牌价值提升。同时，粤菜预制菜也是广东农业品牌建设的新路径，通过预制菜有效提升销售半径，将粤菜和广东农产品推到更大市场，实现品牌与市场的双重突围。

中国广告协会作为广告行业的权威组织，长期致力于推动我国广告业高质量发展。在品牌建设方面，协会积累了丰富的经验，主办设立了中国广告长城奖、中国公益广告黄河奖等行业权威奖项，这些奖项已成为衡量品牌影响力的风向标。

目前，广东农业企业品牌价值50强评选活动正如火如荼地进行中，企业报名热情高涨，社会各界反响热烈，各项筹备工作均在有条不紊地推进。作为此次评选的主办单位之一，协会将借助自身的经验和资源，携手各方力量，共同将这一评选打造成广东农业“奥斯卡”奖项。

对于广东农业企业品牌价值50强评选，我认为首先是品质有保证，这是品牌立足之本，也是赢得市场信赖的关键；同时品牌应突出广东特色，能够鲜明地体现出广东特地域文化或产业优势，避免同质化；规模上，我们既认可那些实力雄厚、规模宏大的农业企业，也欣赏那些小而精的专业品牌；此外，品牌应具备良好的成长性和可持续性；当然，品牌的社会效益也是评选的重要考量因素之一，特别是企业在联农带农、乡村振兴方面所做出的积极贡献。

2023年广东农业企业品牌价值50强

评选流程

一、报名要求

1.参与企业需为广东省内经工商部门登记注册，且具有独立法人资格，经营范围包括但不限于与农业生产经营相关的项目，如农、林、牧、渔业和农、林、牧、渔服务业，可以兼营与农业产业化相关的农产品加工、销售、流通、仓储，农机具销售和维修、农业技术开发、农业生产性社会化服务、乡村文旅、电商等业务。

2.参选企业必须为国家级或省级龙头企业。

二、报名方式

（1）申报“2023年广东农业企业品牌价值50强”为企业自愿申报。

（2）希望申报企业严格按照填表说明认真填写报名表（附件），长按二维码下载文末附件。

（3）填写完毕后发送至邮箱pinpaijiazhi@126.com。

扫码下载附件：2023年广东农业企业品牌价值50强评选报名表

如有疑问，请咨询蔡女士（联系电话：13414952984）

【撰文】任峻男 李金玺

【来源】南方农村报